Pourquoi les entreprises doivent-elles réfléchir avant de s'exprimer sur les questions géopolitiques et sociales

Les entreprises peuvent ressentir une forte pression pour répondre aux enjeux sociaux et géopolitiques.

Lorsqu'il s'agit de mouvements comme Black Lives Matter ou #MeToo, il est clair pour la plupart des entreprises que communiquer un message d'équité et de respect est essentiel, car ces problématiques reflètent probablement leurs valeurs et sont pertinentes pour leurs employés et leur clientèle.

Cependant, ces dernières années, les conflits en Ukraine et à Gaza ont compliqué les prises de décision. Plusieurs PDG d'entreprises occidentales ont exprimé publiquement leur soutien à l'Ukraine, sans tenir compte de leurs intérêts commerciaux dans la région, établissant ainsi un précédent. Néanmoins, le conflit entre Israël et le Hamas a suscité des appels pressants aux entreprises pour qu'elles prennent position, créant une pression supplémentaire. Le fait que ces entreprises aient choisi de se prononcer sur l'Ukraine tout en gardant le silence sur Israël et Gaza les a exposées à une critique sévère pour leur incohérence, provoquant des dommages à leur réputation aux yeux de leurs employés et des activistes.

Les entreprises seront toujours soumises à une pression constante pour prendre position sur les questions sociales ou être impliquées dans des conflits géopolitiques, et cela ne changera pas dans un avenir proche.

Les dirigeants d'entreprise devraient se poser trois questions pour éclairer leur stratégie de réponse:

1. Êtes-vous bien informé de ce que pensent vos employés, clients et actionnaires à ce sujet afin d'évaluer correctement la réception potentielle d'une déclaration publique ?

2. Comment est-ce qu'une déclaration assure l'harmonisation entre la mission, les valeurs et le positionnement de la marque de notre entreprise.

3. Quels pourraient être les effets opérationnels, politiques ou financiers d'une déclaration ou de son absence ?

Le défaut de données concernant le risque de réputation devient particulièrement problématique à ce stade, car il est fréquent que les dirigeants ne possèdent pas les informations requises pour aborder ces problématiques. Ce manque de données entraîne des prises de décision basées sur l'émotion, qui risquent de négliger des aspects cruciaux des réactions des parties prenantes, pouvant ainsi accroître le risque pour la réputation et la performance de l'entreprise.

En fait, nos études ont démontré que parfois, la meilleure décision commerciale est de rester silencieux, en se basant sur les données disponibles. Il est donc essentiel de développer un processus de prise de décision basé sur des données pertinentes, afin de favoriser des débats étayés par des preuves quant aux compromis à faire en matière de réputation et d'exploitation.

Elle favorise un échange pragmatique pour déterminer ce qui est optimal pour l'entreprise, ses employés, ses actionnaires et ses clients. Cette méthode implique que les réactions impulsives appartiennent désormais au passé, permettant aux entreprises d'adopter une approche réfléchie et cohérente pour évaluer quand et pourquoi elles s'impliqueront ou non sur des questions politiques ou sociales, en fonction de leur mission, de leurs valeurs et de l'importance pour leurs parties prenantes clés.